あなたは、プレスリリースを発行したことがあるだろうか。企業の広報担当者なら、普通に使っていることと思う。ただ、効果については懐疑的な方も多いだろう。

「リリースはうったが、反応はない」

「リリースの効果が見えない」

など、費用対効果に疑問を感じる方が多いのではないだろうか。

最近では特に、webを通じたリリースサービスが安価に利用できることもあり、リリースを乱発する会社も多いので、特に沿う感じる広報担当者によくお会いする。

だが、そうやって乱発されたリリースをメディアの読者が見ないのは当たり前である。正確に言えばあれは「記事」ではなく、単なる「リリースの転載」であるし、リリースの転載を単に掲載したところで、単なる紙面を埋める材料にしかならない。

読者の興味を引くのはリリースではなく、リリースを見た記者の感情や感想である。メディアの価値は、極端な話そこにしかない。メディアの内部の人間がどう取材し、どう報じたか、どのような意見を持ったのかが知りたくてメディアを覗くのである。

したがって、リリースは単に乱発しても無意味であるばかりか、かえって記者たちの評判を落としてしまいかねない。

ではどのようにリリースを打つのか。記事にしてもらうのか。それは「記者に直接アプローチする」ことに尽きる。

記者との人的リレーションを築き、「この広報担当者だったらいつも良いネタを持ってくる」と、記者に納得してもらう草の根運動が必要だ。

ウェブ上に記事をばらまいてもそれはリリースではない。チラシと同じだ。そうではなく、記者にアプローチし、彼らのニーズを満たす。それが必要な行動だ。

メディアも、突き詰めれば人からできているのだから。

文章は難しい。正しくは、文章を書くのは難しい。

プレスリリースを書き上げるのもしかりである。起承転結、5W1H、わかりやすい表現などなど、

お説ご尤もであるが、いざ書きはじめると思い通りにはいかない。あれも言いたい、これも入れたい。

気がつけば、情報のテンコ盛り。迷文のできあがりである。

プレスリリースを作るうえで広報担当者が参考にするのは新聞記事だ。新聞記事の構成は“逆ピラミッド”である。結論を先に述べる。リードと呼ばれる前文で全体像を伝え、本文で詳細に触れる。

プレスリリースもこの要領で書き上げるといい。

しかし、容易くない。

タイトルもまた、大切な要素である。インパクトのある表現で読者を引きつけ、一気に読ませないといけない。

文を書くのを生業としている記者に読ませるのがプレスリリースである。広報担当者であればやはり、いい文を書きたいという欲がでてもおかしくない。新聞記事がすべてではないが、プレスリリースを書き上げる際の身近な教材の一つである。

「どうやったら、いいプレスリリースが書けるようになるか」。

「どうすれば、澱みない表現ができるか」。

こんな疑問に、何と答えたらいいのか。

的を射た言葉が見当たらない。

とどの詰まり、習うより慣れろ。兎に角、“数多く書き抜く”“良書をたくさん読む”といった類の、ありきたりな回答になってしまう。

では何が良書か、と追い打ちをかけられることもある。

薦める一冊がある。

いまは亡き朝日新聞の論説委員、深代惇郎氏が記した「天声人語」である。

とてもわかりやすい。頭のなかにスッーとイメージが湧いてくる。明快で、リズムがある。内容に普遍性があり、いつの時代に読んでも違和感がない。

文章とは,こう書くものなのか、こんなふうに表現できたら最高だろうな、と感じいってしまう。

随分と昔に、深代氏が社内でどう評価されているのか、朝日新聞の記者に尋ねたことがある。

ひと言、「伝説の記者です」と。

文章の素晴らしさ以上に、世の中に警鐘を鳴らし、弱者の傷みを気づかせてくれる、それが深代惇郎氏が遺した「天声人語」のように思えてならない。

「メディアは悪いことを書く、という前提でつきあっている広報担当者は、上手いプレス対応をする。とりわけ、過去に不祥事やトラブルを経験した企業の広報対応は、いろんな意味でノウハウが蓄積されており、メディアというものをよくわかっている」。

20年以上にわたり企業を取材し、現在、編集長の任にあるM氏は断言する。

不祥事など経験しないにこしたことはないが、人間、成功よりも失敗から学ぶことが多いのだ。

プレス対応の上手さを、M氏はこう語っている。

「悪いことをいかに書かせないか。メディアから投げかけられた取材テーマに対して、自分たちの意図をもって取材対象者を選定し、インタビューの方向さえもコントロールしてしまう」。

優秀な広報パーソンは、メディアの意図を理解し、記事の仕上がりをもイメージできる、という。いっぽう下手な広報は、細かいことまでメディアに確認し、すべて調整から入ってくるので、時間もかかりロスが多くなる、と指摘する。

望み通りにお膳立てされ、あとは敷かれたレールの上を走るだけであれば、確かに楽な取材ができ、メディアにとっては至れり尽くせりである。

消費財を扱う企業をウォッチングしている記者も、似たような感想を漏らしている。

「日用品を扱っているメーカーの広報は、常に危機管理を意識しているせいか、プレス慣れしていて、対応が上手です。それに比べてB to Bの商材を扱う企業は、一般消費者と遠い位置にあるせいか、どうもプレス対応がぎこちないというか、拙いですね」。

M氏はプレス対応とともに、メディアリレーションの大切さも説く。

「取り上げられる可能性が低くても、メディアリレーションは継続しかつ、広くしたほうがいい。長い目で見て必ずメリットになる」。危機管理などでは、プラスに働くケースもあるという。

同氏の編集部にはIT企業からのブレスリリースや記者発表会の案内などは、ほとんど届かないという。ITの専門メディアでないことも理由のひとつとだが、広報側が自社にメリットがない、取り上げてもらえない、といった自己規制が働いているのではないか。

心当たりのある広報パーソンは、鼻から諦めずに一度、試してはどうか。ボクシングのジャブではないが、続けることがのちのち効いてくる。やはり、継続は力なり、である。