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「週刊誌というと、たくさん嘘が書いてあり、怖いというイメージをもたれています」と、週刊誌の元副編集長のM氏が言う。

嘘と怖いをあわせもつ週刊誌にとって重要なのが、電車の中吊り広告や新聞広告のタイトルである。このタイトル、どんなふうに作られるのか。

「最終的には編集長が決めます。恐らく、どの週刊誌も同じでしょう。そういう文化と思ってもらえばいいです。私が所属していた編集部を例にとると、担当記者とデスクで見出しを作ります。それをデスクが編集長に説明。編集長は理解したとはいえ、まともなタイトルをつけたところで読者は興味を抱かない、となり、次第に過激になっていきます」と、M氏が大まかな流れを話す。

極端な話、記事が一行も書かれていないうちに、タイトルだけが先行して決まることもままあるとのことだ。その場合、記事はどう書き上げるのか。

「派手なタイトルがつくと、記事の中身もタイトルに従わざるをえない。かといって、大幅に内容を変更できないので、形容詞などを多用して、辻褄を合わせます」。これが結構、大変な作業のようだ。

読者受けを狙うにしても、書かれた側は、想像だにしていないタイトルや衝撃的な見出しを目にしたらどうであろう。企業取材で、広報からクレームがくることもあるという。どう対応するのか。M氏はいとも簡単にこう話す。

「編集長が勝手に決めてしまったので、どうしようもないです」と、説明するだけです。

多くの広報担当者はこのひと言で諦めてしまうが、まれに、編集部に抗議に来る強者もいる。以前、スポーツ選手のスキャンダルを報じた際には、同選手のスポンサー企業の広報責任者が編集部に乗り込んできたそうだ。

そんな経験をしているM氏は企業の広報担当者をどう見ているのか。

「記者クラブに所属していない媒体(週刊誌)が求める広報とは、編集者から言うと、本音で話ができることです。会社としての言い分や建前がある一方で、個人的な見解を言える、自らの意見を吐露してくれる広報担当者がいい」。

さらにこう続ける。

「私自身は、いざ、という時のために、広報担当と酒を酌み交わしています。酒を通じて、どんな人物かを知るのは大事です。広報との付き合いもいろんなやり方があっていいが、私は酒を通じて関係を築いています」。

酒の効用なのだろう、広報から異動した後も、仕事とは関係なくいまも付き合いのある人が多いそうだ。

最後に、週刊誌と新聞の違いを聞いた

「分量でいえば、新聞は100行も書けば相当に長い。週刊誌は300～400行のレベル。自ずと、取材の仕方も違ってくる。新聞はある程度ファクト(事実)をとればいい。週刊誌は、ファクトの裏にある人間の喜怒哀楽を拾わないといけない。週刊誌は“喜怒哀楽”の一語に尽きる」。

企業の幹部にマスコミ対応のレクチャーをする機会があった。私が基本的な内容を、ゲストスピーカーには現役の編集長・Y氏を招いた。Y氏は本人の経験を交え、主に不祥事、事件や事故を起こした企業のマスコミ対応に関して持論を交えて解説した。その一部を、披露する。

不祥事、事故や事件が発生した際に、事前に準備するのが「公式見解」である。公式見解は、ポジションペーパー、統一見解、声明文、ステートメントなどとも呼ばれている。①事実(事件・事故)　②経過と現状　③原因　④対策(解決策)　⑤見解　の5つの要素で構成されている。何が起こって、どういう現状で、原因は何で、どういう対策が必要か、そして見解を示したものである。これらをしっかり説明し、対処すれば、大きな間違いを起こすことはない。

しかし記者によって、また新聞、雑誌などのメディアによっては、注目する点が異なる。事実や経過に興味をもつ記者がいれば、原因や対策に関心を向ける記者もいる。さらに経済部と社会部でも、フォーカスする点が大きく異なる。

経済部の記者は「操業停止期間」「被害総額」「株価の影響」「今後の影響」といった、企業の経済活動を視ている。いっぽう社会部の記者は、どちらかというとトップの責任を追及する傾向にある。「社長はいつ、この問題を知ったのか」「この事態をどう思っているのか」あるいは「責任をどうとるのか」といった質問が浴びせられる。

経済部の記者は一つの企業、業界を、3年なり５年なりの時間にわたり取材し続けているので、基礎知識がある。社会部の記者は、当該企業のことはまったく知らず、すべての事実が初めてとなる。経済部と社会部では事件の扱い方は当然、違ってくるし、認識も異なる、ということを十分、理解すべきである。

会見やインタビューなりで公式見解を発表する際に注意すべき点がある。会見場などでは当然、目の前に記者がおり、記者に語り、記者の質問に答えることになる。意識は眼前の記者にいってしまうのが常人である。だが意識すべきは記者ではなく、記者の向うにいる読者・視聴者である。読者・視聴者にメッセージを送るというスタンスが重要である。

茶髪でスーツを着ていない若い記者がいれば、意地の悪い質問、難問をぶつけてくる記者もいる。不愉快にもなるだろうが、そこはぐっと我慢して、顔には出さず、記者の後ろには１億人の読者・視聴者がいると思って対応する。新聞であれば一面に書かれてしまうこともある。最終的に判断するのは読者・視聴者あると、認識することが肝要である。

レクチャーの最後にY氏は以下のようなコメントを残した。

「記者会見でトップが泣く。これは、泣いた者勝ちです。取材する側も、攻め手が鈍ります。ただ、トップの泣いている姿はYouTubeにもあがるように、延々と映像が流れます。それを覚悟していれば、社長が涙を流して詫びる、というのは、決して悪くはないと思います。メディア対応的には勝ちです」。

25年以上にわたってメディアの世界に身を置いているN記者に、「責任逃れの常套句」といった、メディア対応ではタブーの言葉、NGワードを教えてもらったので、紹介する。

まずはこちら。

「知らなかった」「部下がやった」。

社長など取締役以上の人が決して言ってはいけない表現。政治家は「秘書がやった」の一言で逃げてしまう。禁止である。

次は「法的に問題はない」「法律は守っている」。

確かにその通りでも「あなたの会社で起きてしまった」という事実は拭えない。仮に顧問弁護士に確認した上であっても、口にしてはいけない見解である。世間では「法律を守っていれば、なにをやってもかまわないのか」という、ネガディブな企業イメージが作られてしまう。

続いて、絶対、吐いてはいけない言い訳。

「みんなやっいる」「他の会社もやっている」。

このひと言は業界を揺るがすので、100%、使ってはいけない。言ってしまうと、会社は倒産または、業界全体で潰しにくる、とN氏は指摘する。恐ろしい限りである。

(余談だが、マンション傾斜問題では先週、業界団体が記者会見を開き、謝罪している)。

さらに「たいしたことはない」。

実際にたいしたことではなくても、事の重大さを決めるのは当事者であったり、読者・視聴者であって、問題を起こした会社が判断することではない。やはり謝罪すべきであって、決して表にしてはいけない言い分である。

「ご存じのように」「先ほど申し上げたとおり」「言うまでもなく」。

話す気がない、喋る気がない、というのが看取できるので、避けたほうが賢明とのこと。確かに、聞かされた記者はもちろん、読者や視聴者にも響きの悪い、マイナスの印象を与える気がする。

最後に、「私たちも被害者です」。

某企業のトップが発して、注目を浴びたコメント。確かに正しいのだが、その被害が消費者に波及してしまっては、よろしくない。不適切な表現である。

以上、禁句集。

今後のメディア対応の参考になれば幸いである。

「私自身は、取材拒否をされるととても嬉しかった。つまり、何を書いても企業側から怒られない、と信じていたからだ。『お手柔らかに』といった挨拶がくることはあったが、クレームや怒りの電話など、一切の文句はなかった」。

こう語るのは、編集長という立場上、めっきり記事を書くことの少なくなったT氏。記者時代は、社会部系の事件も含め、企業のネガティブな話題も数多く取材した。取材拒否を受けることもあった同氏が、広報担当者の取材対応・ブリーフィングの巧拙を語ってくれた。

広報担当者に取材を断わられれば、関係者など周辺取材をして記事を書いても、確かに取材拒否をしたわけだから、当の企業は非難・批判は言い難いといったところだ。

いっぽう困るのは、広報側から「社長は出せません」「当時者には取材できません」「広報対応はします」といった類の対応が、微妙に難しいとT氏は言う。いざ、広報担当者が取材を受ける段になると「どういったトーンで記事を書くのか」と聞いてくるそうだ。あるいは「発言だけでもみせてほしい」といった打診もあり、記者にとっては悩ましい対応とのこと。

では、良くできた広報担当者はどんな対応をするのか。

「上手な人は、“レクチャー”と称して、意見交換をして欲しいと提案してくる。社長を取材するにあたり、業界はいまこうなっている、当社はこういう課題を抱えているなど、基本的なことを説明し、取材して欲しいのはこういった点です、と提示してくる。ついつい、話にひきずられてしまい、ペンが鈍る」と、自嘲気味に話す。

もうひとつ、記者にとってはとても有り難い取材対応を語ってくれた。

バブル崩壊後、ゼネコンの取材に奔走していたころ、ゼネコンのメインバンクを取材したときのことである。取材対応をしたのは広報担当者ではなく、ゼネコン業界に詳しい銀行マンであった。

「まず、ゼネコン業界を理解させるために、業界の全体像を解説。もちろん喋っていけないことは当然、口にしないが、ちょっとだけおもしろい情報を提供する。要は、業界関係者が読むと『この記事はそれなりに取材をして書かれている』とわかるヒントをくれる。メディアを喜ばせる手法です」と褒めている。

満足感のある取材対応でかつ、興味深い取材原稿が書ける情報を与える、これもまた、広報担当が見習うべき取材対応のひとつである。

内容の好悪に関わらず、最低限、広報担当者だけは取材に応じたほういい、とはT氏の助言である。