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先週は決算発表のピークだった。IR・広報担当者はいまごろ、ホッと、ひと息といったところか。

広報イベントの一つに記者説明会がある。事業方針、新製品、提携などその中身はさまざまである。この説明会、出席するメディア側はどう見ているのだろうか。IT業界を20年近く取材し続けている記者が、微細なことも交え語っている。

「IT業界は新製品、新サービスの発表会が多く、1週間に10件ほどあります。ただし、そのうち3割くらいは開催しなくてもいいのではないか。要は、新しいものがないんですよ」。

新バージョンという触れ込みにも関わらず、何が新しいのか、いっこうにわからない説明会もあるとのこと。あがった記事は質・量ともに乏しい結果となる。下手をすれば掲載に至らない場合もあるそうだ。

通常、説明会そのものは1時間で終える。プレゼンテーション、デモ、質疑応答などで全体が組まれている。

まずはプレゼンテーションから。

「いろいろ伝えたいのは理解できるが、業界の一般的な話題や自社のビジョンなど、本題と直接、

関係のない説明は極力、短時間で済ませたほうがいい。個人的には不要で、いっきに本題に入ってほしい。時間的にはプレゼンも含め30～40分程でしょうか。残りは質疑応答にあてればいい」。

外資系だと通訳が必要なこともある。逐次通訳だと時間のロスが生じるので、予算が許すのであれば同時通訳を薦めている。プレゼン内容も工夫する必要があるとのことだ。

細かいことで、と前置きしさらにこう続けている。

「作業スペースのない記者会見場は非常に困る。シアター形式だったり、椅子のみ。ひどいと、スタンディングというのもある。こちらはメモをとりながら、写真撮影もあるので、それなりの場所が必要です。エンターテインメント性を凝らしたり、お洒落な会場で行うケースもある。気持ちはわかるが、こちらは仕事にきているので、普通にやってほしい」。

テーブルなどは、3人掛けを2人掛けにすると広く使えるので、記者には喜ばれる。一度、試してもいのではないか。

最後に、説明会終了後のぶら下がりの目的を教えてくれた。

「他社に聞かれたくない質問をする。それだけです」。

業界によって、説明会の形式も多種多様である。何がベストわからないが、目的は一つである。メディアの報道を通じて、広く世の中に訴求・認知することだ。その点だけは踏み外すべきではないだろう。

企業が自社でブログを運営する、いわゆるオウンドメディアの数が増えている。運営がかなり大変なので、数ヶ月でやめてしまう会社も多いのだが、それでも中には立派に運営をしている会社もある。

一方で、旧来のマスメディアを利用しようという会社もまた数多くある。

しかし、オウンドメディアと、マスメディアとのちがいとは一体なんだろうか。広告との差異は一体何なのだろうか。

一言で言えば、オウンドメディアとマスメディアの違いは、「誰が書いているか」に尽きる。

もちろんリーチできる人の数にちがいはあるのかもしれないが、それは本質的な差異ではなく、オウンドメディアも大きくなればマスメディアと同程度の人にリーチ可能だ。

そうではなく、オウンドメディアは、一次情報、マスメディアは二次情報ということが、決定的なちがいである。オウンドメディアは、企業の中の人物が直接書く。当事者が書く。マスメディアは、記者が取材をして書く。他人が書く。

これが大きなちがいである。

だから、自ずと運営の方法が異なる。

マスメディアの記事は、基本的には中立、客観的に書かれる。そうでなければ、広告としてみなされる。だから、できるだけ公平、中立な情報をどうやって記者に取り上げてもらうか、世の中の人にどのように役に立つかが鍵になる。

だが、オウンドメディアは中立ではない。それどころか全てが広告と言ってもよい。

だが、オウンドメディアが広告的なことをすれば、そこに読者はいつかない。オウンドメディアは「どう楽しんでもらうか」「うちのことをどうやって好きになってもらうか」に焦点が当たる。

オウンドメディアは、マスメディアの記事と違い、好きなことを書くことができる。が、それはより読者に対してシビアに向き合うことを要求される、高度な活動だ。

なにせ、自分たちを自分たちで制約しなければならないのだから。

あなたは、プレスリリースを発行したことがあるだろうか。企業の広報担当者なら、普通に使っていることと思う。ただ、効果については懐疑的な方も多いだろう。

「リリースはうったが、反応はない」

「リリースの効果が見えない」

など、費用対効果に疑問を感じる方が多いのではないだろうか。

最近では特に、webを通じたリリースサービスが安価に利用できることもあり、リリースを乱発する会社も多いので、特に沿う感じる広報担当者によくお会いする。

だが、そうやって乱発されたリリースをメディアの読者が見ないのは当たり前である。正確に言えばあれは「記事」ではなく、単なる「リリースの転載」であるし、リリースの転載を単に掲載したところで、単なる紙面を埋める材料にしかならない。

読者の興味を引くのはリリースではなく、リリースを見た記者の感情や感想である。メディアの価値は、極端な話そこにしかない。メディアの内部の人間がどう取材し、どう報じたか、どのような意見を持ったのかが知りたくてメディアを覗くのである。

したがって、リリースは単に乱発しても無意味であるばかりか、かえって記者たちの評判を落としてしまいかねない。

ではどのようにリリースを打つのか。記事にしてもらうのか。それは「記者に直接アプローチする」ことに尽きる。

記者との人的リレーションを築き、「この広報担当者だったらいつも良いネタを持ってくる」と、記者に納得してもらう草の根運動が必要だ。

ウェブ上に記事をばらまいてもそれはリリースではない。チラシと同じだ。そうではなく、記者にアプローチし、彼らのニーズを満たす。それが必要な行動だ。

メディアも、突き詰めれば人からできているのだから。

文章は難しい。正しくは、文章を書くのは難しい。

プレスリリースを書き上げるのもしかりである。起承転結、5W1H、わかりやすい表現などなど、

お説ご尤もであるが、いざ書きはじめると思い通りにはいかない。あれも言いたい、これも入れたい。

気がつけば、情報のテンコ盛り。迷文のできあがりである。

プレスリリースを作るうえで広報担当者が参考にするのは新聞記事だ。新聞記事の構成は“逆ピラミッド”である。結論を先に述べる。リードと呼ばれる前文で全体像を伝え、本文で詳細に触れる。

プレスリリースもこの要領で書き上げるといい。

しかし、容易くない。

タイトルもまた、大切な要素である。インパクトのある表現で読者を引きつけ、一気に読ませないといけない。

文を書くのを生業としている記者に読ませるのがプレスリリースである。広報担当者であればやはり、いい文を書きたいという欲がでてもおかしくない。新聞記事がすべてではないが、プレスリリースを書き上げる際の身近な教材の一つである。

「どうやったら、いいプレスリリースが書けるようになるか」。

「どうすれば、澱みない表現ができるか」。

こんな疑問に、何と答えたらいいのか。

的を射た言葉が見当たらない。

とどの詰まり、習うより慣れろ。兎に角、“数多く書き抜く”“良書をたくさん読む”といった類の、ありきたりな回答になってしまう。

では何が良書か、と追い打ちをかけられることもある。

薦める一冊がある。

いまは亡き朝日新聞の論説委員、深代惇郎氏が記した「天声人語」である。

とてもわかりやすい。頭のなかにスッーとイメージが湧いてくる。明快で、リズムがある。内容に普遍性があり、いつの時代に読んでも違和感がない。

文章とは,こう書くものなのか、こんなふうに表現できたら最高だろうな、と感じいってしまう。

随分と昔に、深代氏が社内でどう評価されているのか、朝日新聞の記者に尋ねたことがある。

ひと言、「伝説の記者です」と。

文章の素晴らしさ以上に、世の中に警鐘を鳴らし、弱者の傷みを気づかせてくれる、それが深代惇郎氏が遺した「天声人語」のように思えてならない。