記者とプレスリリース その弐
日々のニュースを中心に報道するIT系オンラインメディアの編集長E氏。多い日は300本地近い
プレスリリースに対処することもある。どう捌き、どんな尺度で記事として取り上げているのか。
「はじめにタイトルなど見て、粗く振り分け、多めに拾っておく。メディアの性格上、企業向けの情報を扱うので、対象となる数はさらに絞り込まれる」。
残ったものは登録し、記者の一任で記事化されていく。
「私は企業名から入っていくことが比較的、多い。そのほうがPVがとれる可能性が経験則的に高いからです」。
他のメディア同様やはり、メジャー企業のプレスリリースが優先されるのか。
「大企業イコール絶対ではない。中堅・中小でもおもしろいものは扱う。海外のベンチャー企業の
話題も届くため、小さい、無名といっただけでは無視できない」。
では、プレスリリースを記事として掲載する基準はどうか。
「まず、日本語がきちんとしているのが第一条件」と、端的である。日本語が破綻しているプレスリリースはゴミ箱へ直行となる。
「IT企業のプレスリリースは、わけのわからないものが多い」とも、指摘する。
つぎはどんな判断か。
「内容が完結に纏まっている。饒舌はよくない。新機能などを簡潔に表現し、補足情報などは下段に納めているのがいい。製品やサービスに直接、関係しない業界情報は不要。CEOや第三者のコメントはまったく価値がないので一切、見ない」と、明快である。
次に、広報担当者との関係性は影響するのか。
「情報の鮮度、価値、内容など、前提条件が同じプレスリリースだと、面識のある広報担当者がいる企業のものが有利になることはある。ただし、100%ではない」と、正直である。
プレスリリース配信後の電話フォローにはどう思っているのか。
「念を押すのはわかるが、仕事が中断されるので非常に煩わしい。個人的には、電話をかけてほしくない」。
以前にも、プレスリリースに対する記者のコメントを紹介したが、共通点はあるものの、微妙な温度差も感じられる。記者という属人的な職業によるものか。
結局は、メディアの特性、記者の特徴や嗜好をどれだけ多く把握しているかがポイントとなる。
つきなみだが、プレスリリースについては、明確でわかりやすい日本語を使い、伝えたいメッセージは最初に語る。補足情報は下段で対応し、関係者のコメントは載せない。
電話のフォローは、時間帯や相手との親密度・距離感などを考慮してコンタクトすればよい。
役に立つPR(広報)代理店とそうでないPR代理店
メディアは、PR代理店にどんな印象をもっているのか。ご紹介する。
IT業界を長くウォッチングしている編集長は、好意的である。
「PR代理店にはメディアとの接し方がわかっている人が多いので、助かっている。クライアント企業の広報担当者よりも会社のことを把握していて、メディアへの伝え方を理解している担当者もいるので、ありがたい」。
一方キャリアが10年前後の若いIT担当の記者は、ネガティブな話に終始している。
「B to CのIT企業をクライアントにもつPR代理店から、嵐のように電話が掛かってくる。メディアを絞り込まず、手当たり次第にコンタクトをしている雰囲気が伝わってくるので、いい気がしない。愕然とすることがあった。PR会社からメールでプレスリリースが送られてきて、後から電話のフォローがあった。少し気になったので質問したところ、『このプレスリリースは私の担当ではないので、わかりません』と言われた。嘘でもいいから「確認します」くらいの対応はしてほしかった。テーマもなくトップインタビューを打診してくるPR会社もある。クライアントとのコミュニケーションがきちんと交わされていない印象で、営業的な色合いが強く、前向きに話を聞けない」。
ビジネス系メディアの編集長は少々、物足りない様子で、こう語る。
「PR代理店はあったほうがいいが、クライアントの情報をどう魅力的に発信すべきかという戦略を、練るべきである。コラムが書きやすいように情報発信をするなどの工夫があると重宝する」。
メーカー、IT企業を担当する記者。
「IT企業はPR下手な会社が多いので、PR代理店を利用したほうがいい。PRノウハウのない会社が広報活動はできないのだから、予算にもよるが、効率よく対応してくれるPR代理店を選んで、認知度をあげたほうがいい」と、PR代理店の活用を推している。
ITメディアの副編集長のコメントはこうだ。
「クライアントのビジネスを理解していない担当者がいる。クライアントに代わって、製品、サービスの説明をするものの、質問にまったく答えられないケースもあった。しっかり準備をしておくべきだし、クライアントに失礼である」。
さらに面白いケースを披露してくれた。
「PR会社からパソコン、IT担当の記者の方をお願いします、という問い合わせがあり、『全員です』と返答したことがある。呆気にとられた。ITの記事を扱っているメディアに向かって、パソコン、IT担当の記者をお願いしますはない。クライアント、メディアに関してきちんと把握してから、連絡してほしい」。
もう一人、ITメディアの記者から。
「記者の担当分野を調べずに情報を提供されることがある。かたや、メディアの特性、記者の傾向を把握して、タイムリーな情報をしてくる担当者もいる。さまざまである。PR代理店のおかけで、新しい世界に触れられたりするので、ありがたいと思っている」。
最後にIT企業の広報課長の話しを。
「大手のIT企業は別だが、上場したばかりの企業や中小企業は広報のことがわかってないので、PR代理店を使うか、経験者を採用するなどしたほうがいい。共同でプレスリリースをしたことがあるが、先方の若い広報担当者は、プレスリリースの配信が広報の仕事と思っており、他に何をすべきか、まったくわかっていなかった」。
何人かの記者から共通の提案があった。纏めると、こうなる。
IT業界は記者発表会が多いので、できれば、同じ日時に開くのは避けてほしい。難しいとは思うが、PR会社にうまく調整してもらえると助かる。
メディアに自己規制はあるのか
「クライアントの意見・意向が強く働くきらいがあるので、大手の広告主への取材は、やりずらいものがある」。こう語る記者は、メディアの自己規制を渋々、認めている。
「悔しいですが、不祥事が起きても、大手広告主には手だしできません。会社からの指示で、自己規制せざるを得ない。広告部から止めてほしいとのプレッシャーがかかるケースもある。面倒なので、わざわざ切り込まない」と。
社会インフラ系の業界紙にいた記者の場合はこうだ。
「業界を応援する、という位置づけのメディアなので、批判的なことは一切、書かないし、書けない。広告主はもちろん、役所に対するネガティブな内容はご法度。取材先から原稿の確認を求められれば、提示していた。当然、ジャーナリズムは求められていない。情報提供としてのメディアです」。
記事広告と編集記事の差が、ほとんどなかったとのことだ。
広告主に囚われず、果敢に挑むメディアもある。
企業不祥事やスキャンダルを取り上げるメディアでの経験がある記者は、メディアの自己規制をどう見ているのか。
「仕方ない、という考えもあるが、自らの首を絞めているのではないか。つまり、メディアとして伝えるべき情報があるのに報道しない。自分たちの立ち位置をおかしくしている。『お金をだしておけば、あのメディアには何も悪いことは書かれない』と思われたら、最悪である」。
メディアが広告で成り立っているのはわかるとしながらも、自己規制すべきではないと強調する。
同氏がいた当時のメディアでは、クライアントの不祥事を掲載する際は、発売前にクラアイアントに対し「こういう記事が出ます」と、事前に伝えていたそうだ。先方からは特にクレームはなかったという。
自己規制とは離れるが、週刊誌の経済担当記者から、自身のこんなエピソードを聞いた。
「某大手メーカーの特集記事を組んでいた。無事、原稿も書き上げ、校了も終わり、いざ発売の段になったら、特集記事のタイトルが変わっていた。ネガティブな印象を与えるものになっていた。発売と同時に同社の広報担当者からクレームの電話が入り、私はしばらく同社への出入りが禁止になりました」。
タイトルは編集長の独断で変更された。理由はインパクトを与えたかったからだそうだ。しかし、気の毒なのはA氏である。同社の広報担当者の協力もあり、いい取材ができたのに、蓋を開けたら、とんでもないことになっていたのだから。
先月、NHKテレビで、マイケル・サンデル教授の白熱教室「公共放送の未来を考えよう」、という番組が放送されていた。NHKおよび海外公共メディアの制作者による討論会。番組中、サンデル氏が「公共メディアは 自己(自主?)規制すべきか」という問いに対し、全員が「NO」と回答していた。
公共メディアと民間メディアの違い。
一般メディアと業界メディアの差。
ジャーナリズムを標榜するメディアとそうでないメディア。
メディアによって使命も違えば、立ち位置も変わる。
Webメディアは紙メディアよりも格下か
「Webメディアはいつでも直しができる、と思われている。癪だな、と感じるときがある」。
こう語るのは、紙とWebの両メディアに10年ずつ携わってきたT副編集長である。
なぜか。
「先日も、企業の取材をし、記事をWebに掲載した。数日後、広報担当者から電話がはいり、
修正のお願いがあった。社内で合意のとれていない情報を提供し、それが記事に掲載されてしまったので、削除してほしいとの要望でした。結局、広報担当者がわざわざ編集部を訪れ、頭を下げての謝罪、懇願となった」。
明らかに、非は企業側にある。しかし、間違いは間違いである。だが、T氏は腑に落ちない。
「Webメディア側の問題なのかもしれないが、はい、はい、と二つ返事で修正しまうのは、メディアとしての一貫性という意味ではどうなのか。誤った情報を載せるつもりはないが、なぜミスをしたのか、そのプロセスの検証がごっそり抜け落ちている」と、安易に修正を受け入れることに疑問を投げかける。
確かにこのケースは、T氏側に落ち度がないにも関わらず、原因が検証されず、理由が読者にも公開されず、記事だけが修正された。T氏としては当然、納得がいかない。
半ば呆れ顔で、別のケースを話す。
「あの記事はなかったことにしてほしい。そういって、記事の取り下げを打診してきた会社があった。訳を尋ねると、発表した製品の出荷が間に合わない、というものだった」と。さらに問いただしたところ、社内で出荷日の合意が取れていないまま、こちらのミスで、情報を開示してしまった、との説明であった。
紙のメディアでは、こうはいかない。
「紙のメディアで訂正となると、大騒ぎです」。
「Webメディアは、紙メディアより格下に見られている気がする。紙があって、その下にWebと」。
悲観的なT氏である。
T氏の気持ちがわかる記者や編集者は、他にもいるのだろうか。
広報担当者はどう、この問いかけを受け止めるか。
あるいは‘簡単に修正できて、便利になった’という程度の話しか。
難題である。
インターネット時代のマスメディアの価値とは
インターネットの出現により、マスメディアの力は間違いなく落ちた。情報の発信者としての独占的な地位はすでになく、新聞やテレビは検索エンジンやキュレーションメディアにその地位を明け渡したようにも見える。
しかし、それはもちろん間違いである。インターネットは旧来のマスメディアに取って代わるものではなく、相互に補完し合う仲である。
どういうことか。
情報提供の役割分担がそこにはある。
マスメディアは組織力、中立性、客観性をできるだけ保つように、そしてある程度万人に向けた室の高い情報を提供する。信頼性の高い情報は引用されるため、ソーシャルメディアやブログメディアからアクセスされる。
逆にソーシャルメディアやブログメディアは、客観性、中立性が求められていはいない。これらのメディアに価値があるのは、「個人的な思い」や「ある人の意見」を覗くことができるからである。したがって、逆に客観性や中立性を求めれば求めるほど面白くなくなる。
よって、今後のマスメディアは「データバンク」や「情報ソース」としての役割を重要視し、「意見表明」はあまり重要視しなくても良さそうである。
ということは本質的には通信社的な役割を求められている可能性が高い。また、取材力があることから、意見を持った専門家のキュレーターとしての位置づけとなる。
しかし、そう言った情報にカネを払うコンシューマーはいるのだろうか？
私はいると思う。
客観的データ、取材を行った情報、そういった正確なソースを求める人はいくらでもいる。だが、「一般向け」では徐々になくなっていく可能性は高い。
ソーシャルメディアに対する記者の雑感
ブログ、ツイッタ―、ユーチューブ、フェイスブックさらに、キュレーションメディアなど、いつでも、どこでも、一瞬にして世界中の情報が入手できる。最も影響を受けたのが新聞、テレビ、雑誌をはじめとした、既存のメディアである。
現役の記者は、これらのメディアをどう見ているのか。これまで、折に触れて聞いた雑感を紹介する。
キャリア18年のIT記者
「脅威が2割。くだらないが2割。残り6割が役に立つ。役立つのは、自分自身の情報源になり、
執筆した記事を広めてくれるときもあるから。商売敵の側面もあるが、仕方ない。ネットは情報の広がる速さが紙媒体とは比較にならない。この状況は誰にも止められない」。
記者歴10年の30代男性
「速報性という意味ではツイッタ―の方が早いが、競うことはない。報道機関としてのメディアは、
裏付けによる取材を重ね、記事としてきちんとした情報を提供すればいい。キュレーションメディアとは
協業・共存の面もあると思う。読者を取られたような印象をもつ記者もいるようだが、それは違う。
取り上げられることで、自分の書いた記事が世の中に広まるのだから、嬉しい限りである」。
・ビジネスメディアの編集長
「報道機関ではないので、脅威でもなんでもない。ただ、情報を無料にしてしまった反動は大きい。
メディアに身を置く者としては、情報はコストがかかるという認識の世の中であってほしい。しかし、
情報はタダというこの流れはもう、止められないだろう」。
・二児をもつ30代後半の女性記者
「自分の書いた記事がキュレーションメディアで紹介されるのは、広く知れ渡るので、有り難い。確かに、ただ乗り的な印象はあるが仕方ない」。
・IT・製造業界担当8年の記者
「脅威ではない。既存メディアが自らのあり方を問われているだけ。情報源は、突き詰めれば既存のメディアからのもので、情報源の信頼性がすべてではないか」。
・紙メディアに10年、オンラインメディアで10年の記者
「キュレーションメディアはニュースの量販店だと思う。さまざまな情報があるプラットフォームといったところですね。僕らは一次メディアとして、取材をして記事を書く。そこが強みというか、大きな違いではないか」。
「メディアリテラシー」について。
メディアリテラシー、と言う言葉がある。
メディアリテラシー
情報メディアを主体的に読み解いて必要な情報を引き出し、その真偽を見抜き、活用する能力のこと。
「情報を評価・識別する能力」とも言え、カナダ・イギリスおよびオーストラリアでは、カリキュラムに取り入れるよう国の政府が指定している。アメリカ合衆国での扱いは、州によって異なる。アメリカ合衆国以外では、メディア・リテラシーが単に「メディア教育」と呼ばれることも多い。
（Wikipedia）
メディアを批判的に読み取り、正確な情報をメディアから引き出す能力を指すことが多いが、「賢い消費者」が増えている現在では、マスメディアの報道する内容を信用しない人物も増えている。
逆にネットの情報は「自分で探しだした情報」に見えるため、都合の良い情報を取捨選択し、頭から信じこんでしまうこともある。
しかし、情報にあふれているからこそ、「メディアリテラシー」がなお求められる時代でもある。すべてを疑うのも愚かであるし、全てを信じるのも同じである。
情報の真偽を見分けるにはその背景や発信者、状況などを考え、より的確に情報を吟味する必要がある。
だが、それと同時に情報の発信者も、受け手により正確に情報を理解してもらうよう、発信に工夫をしなければならない。
上に述べた背景や、発信者に関する情報、あるいは状況に合わせた情報発信の形もまた、問われている。
PRとはそのようなことを踏まえた総合的な技術であり、メディアリテラシー教育の担い手とも言える。
プレスリリースを取り上げてもらえるいいアイデアはあるか
「プレスリリースは、ださないといけないでしょうか」
理由を問うと、
「ほとんど記事としてとりあげてもらえないですから」。
世間に名の通った企業でない限り、プレスリリースが記事になる可能性は低い。
記者がこう説明する。
「誰でも知っている企業の製品やサービスのほうが、読者の関心度・注目度が違う。記者はどうしても、読まれる頻度が高い会社の話題を優先する。たとえインパクトが弱かったり、情報量が少なくても、取り上げる確率は高い」。
メディアには日々、数百件にのぼるプレスリリースが送られてくる。このブログでも以前、紹介したが、記者が一件一件、具(つぶさ)にプレスリリースに目を通すことはない。自ずと、知名度の低い企業のプレスリリースは素通りされてしまうのだ。
ではどうすべきか。
別の記者はこんなアドバイスをする。
「漫然とプレスリリースを送るのでは、他社と一緒です。事前に電話にて配信する旨を伝え、手短に内容に触れておくのも一考ですね。非常にうまい広報担当者がいて、『○○さん、忙しくて読んでないと思いますが、XX時にこういったブレスリリースをお送りしています。ぜひ読んで欲しかったです』と言いながら、手際よく説明します」。
タイミングにもよるが、参考に値する方法ではある。
こう指摘する記者もいる。
「本当に掲載してもらいたければ、直接、記者を訪問して説明するのが一番、効果がある」。
いわゆるプレスキャラバンだが、時間がかかる点で、広報担当者が二の足を踏むきらいがある。
いっぽう、プレスリリースの配信後に、確認の電話をいれてくるのを嫌がる記者もいる。
「ニュース記事を書いている夕方の電話は、とても迷惑。出たくない、というのが本音です」。
もう一つ、好まれない例がある。
「メディアを広告としか考えていない広報担当者がいます。掲載日はいついつでお願いします、とか。何で掲載されなかったのですか、とか。気持ちはわかるが、記事の掲載に拘泥しすぎると、こちらもあまりいい気分にはならない。別の機会に取り上げることもあるので、長い目で見て欲しい」。
企業の広報マンが、ちょっとしたアイデアを喋ってくたれ。
「公平・公正という意味ではいかがなものですが、プレスリリースの配信日の前日に、ごくごく親しい記者だけに送ります」。
詳細は話さなかったが、どうしても記事掲載を獲得したい時に、このやり方を使うそうだ。ただし、100%掲載の保証はないとのことである。
やはり即効薬はないようだ。月並みだが、日頃のメディアリレーションが効果を発揮するような気がしてならない。
記者説明会をメディアはどう見ているのだろうか
先週は決算発表のピークだった。IR・広報担当者はいまごろ、ホッと、ひと息といったところか。
広報イベントの一つに記者説明会がある。事業方針、新製品、提携などその中身はさまざまである。この説明会、出席するメディア側はどう見ているのだろうか。IT業界を20年近く取材し続けている記者が、微細なことも交え語っている。
「IT業界は新製品、新サービスの発表会が多く、1週間に10件ほどあります。ただし、そのうち3割くらいは開催しなくてもいいのではないか。要は、新しいものがないんですよ」。
新バージョンという触れ込みにも関わらず、何が新しいのか、いっこうにわからない説明会もあるとのこと。あがった記事は質・量ともに乏しい結果となる。下手をすれば掲載に至らない場合もあるそうだ。
通常、説明会そのものは1時間で終える。プレゼンテーション、デモ、質疑応答などで全体が組まれている。
まずはプレゼンテーションから。
「いろいろ伝えたいのは理解できるが、業界の一般的な話題や自社のビジョンなど、本題と直接、
関係のない説明は極力、短時間で済ませたほうがいい。個人的には不要で、いっきに本題に入ってほしい。時間的にはプレゼンも含め30～40分程でしょうか。残りは質疑応答にあてればいい」。
外資系だと通訳が必要なこともある。逐次通訳だと時間のロスが生じるので、予算が許すのであれば同時通訳を薦めている。プレゼン内容も工夫する必要があるとのことだ。
細かいことで、と前置きしさらにこう続けている。
「作業スペースのない記者会見場は非常に困る。シアター形式だったり、椅子のみ。ひどいと、スタンディングというのもある。こちらはメモをとりながら、写真撮影もあるので、それなりの場所が必要です。エンターテインメント性を凝らしたり、お洒落な会場で行うケースもある。気持ちはわかるが、こちらは仕事にきているので、普通にやってほしい」。
テーブルなどは、3人掛けを2人掛けにすると広く使えるので、記者には喜ばれる。一度、試してもいのではないか。
最後に、説明会終了後のぶら下がりの目的を教えてくれた。
「他社に聞かれたくない質問をする。それだけです」。
業界によって、説明会の形式も多種多様である。何がベストわからないが、目的は一つである。メディアの報道を通じて、広く世の中に訴求・認知することだ。その点だけは踏み外すべきではないだろう。
ブログのようなオウンドメディアと、従来のマスメディアとのちがいはなにか
企業が自社でブログを運営する、いわゆるオウンドメディアの数が増えている。運営がかなり大変なので、数ヶ月でやめてしまう会社も多いのだが、それでも中には立派に運営をしている会社もある。
一方で、旧来のマスメディアを利用しようという会社もまた数多くある。
しかし、オウンドメディアと、マスメディアとのちがいとは一体なんだろうか。広告との差異は一体何なのだろうか。
一言で言えば、オウンドメディアとマスメディアの違いは、「誰が書いているか」に尽きる。
もちろんリーチできる人の数にちがいはあるのかもしれないが、それは本質的な差異ではなく、オウンドメディアも大きくなればマスメディアと同程度の人にリーチ可能だ。
そうではなく、オウンドメディアは、一次情報、マスメディアは二次情報ということが、決定的なちがいである。オウンドメディアは、企業の中の人物が直接書く。当事者が書く。マスメディアは、記者が取材をして書く。他人が書く。
これが大きなちがいである。
だから、自ずと運営の方法が異なる。
マスメディアの記事は、基本的には中立、客観的に書かれる。そうでなければ、広告としてみなされる。だから、できるだけ公平、中立な情報をどうやって記者に取り上げてもらうか、世の中の人にどのように役に立つかが鍵になる。
だが、オウンドメディアは中立ではない。それどころか全てが広告と言ってもよい。
だが、オウンドメディアが広告的なことをすれば、そこに読者はいつかない。オウンドメディアは「どう楽しんでもらうか」「うちのことをどうやって好きになってもらうか」に焦点が当たる。
オウンドメディアは、マスメディアの記事と違い、好きなことを書くことができる。が、それはより読者に対してシビアに向き合うことを要求される、高度な活動だ。
なにせ、自分たちを自分たちで制約しなければならないのだから。